休闲食品企业对线下依然“虎视眈眈”。日前，良品铺子在湖北武汉开出全国最大门店“零食王国店”，开业三天客流量超万人次，累计销售超76万元。同样备受关注的还有三只松鼠，推出自有品牌社区零食店，坚定在线下市场多渠道的争夺。
无论是用大店进行形象展示，还是通过加盟零食店快速扩张，都是休闲食品在线下渠道的探索。业内人士指出，中国休闲食品已进入存量竞争时代，全渠道是主流，而线下将是未来继续争夺的市场。
发力线下门店
(资料图)
线上渠道曾经是休闲食品行业的必争之地，行业头部品牌三只松鼠就发家于线上，但随着线上流量获取难度变大，线下市场再度被重视。
7月28日，良品铺子在武汉开出其全国最大门店——经开永旺“零食王国店”，汇聚了主品牌、旗下子品牌和孵化的零食连锁品牌，店面空间超过1000平方米，内有3000多款产品。店内新增国际零食专区，有30余个货架，全球进口零食500余款，“把全世界的零食搬到家门口”。开业三天，“零食王国店”累计销售额超76万元。
据良品铺子方面介绍，2023年初，良品铺子升级门店，在深圳、成都、南京、广州、武汉等地打造了多个不同场景的线下样板。新一轮的门店升级抛开行业通用、单纯展示型的传统货架模式，从品类空间布局、产品场景陈列、店内细节设计等方面向消费者传递产品价值。
三只松鼠虽然一度收缩线下门店，但并未放弃探索线下渠道。根据其2022年财报显示，三只松鼠优化现有门店，向更轻负担的线下门店新业态（自有品牌零食专业店）进军。今年6月初，三只松鼠在业绩说明会上表示，公司门店业务会探索并落地一批定位于自有品牌的社区零食店。
6月18日，三只松鼠在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。和以往的线上线下销售渠道相比，新开设的社区零食店在定价体系、经营理念、产品结构等方面进一步创新。三只松鼠称，部分符合新门店模型标准的投食店将进行升级，公司自有品牌社区零食店以加盟模式为主。
8月4日，百草味首席销售官王鸣接受新京报记者采访时表示，随着经济复苏，线下客流正逐步恢复，线下的机会也会越来越大。从休闲零食的市场增量上看，线下渠道，特别是社区型零食集合门店，有比较好的发展趋势。
线下渠道变阵
事实上，线下业务在休闲食品行业早已被重新提及，各个品牌不再局限于线上渠道的“厮杀”，而是将眼光放在了更有竞争力的线下市场。区别于传统的自营主题门店、便利店渠道，分销、零食集合店渠道是近几年的行业主题。
分销是继线上渠道后休闲食品率先发力的渠道。2020年，百事在收购百草味后曾表示，将适当赋能百草味，提供各方面资源支持，提升公司规模、效率以及国际性等方面的优势。当时业内认为，百草味会借助百事的分销渠道进入各个系统销售，如今，消费者在不少超市都能看到百草味的产品。
2021年10月16日，三只松鼠在分销战略星品发布会上宣布发力线下分销计划。当时三只松鼠分销事业部总经理吴峰透露，2021年三只松鼠分销业务收入在18亿元左右，计划2023年分销业务实现50亿元的销售目标。
良品铺子同样在做分销业务。2021年上半年，良品铺子新成立了流通渠道事业部，重点拓展东北、西北、华北地区，与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作。同年，良品铺子搭建品—商—价—渠四大支柱，打开流通分销渠道。
业内人士称，各品牌从线上渠道走到线下分销，既因为休闲食品的非标特点使得产品在线上的体验性差，也是企业在业绩压力下的被动措施。
不约而同发力分销业务的同时，零食集合店兴起。三只松鼠在2022年财报中表示，随着消费者对产品性价比需求的增加，主打性价比的零食量贩连锁店渠道快速发展。用户消费理念的变化、食品供应链效率的提升、门店信息化管理技术工具的成熟等利好因素促使主打性价比的零食量贩连锁店快速兴起，该业态将承接来自传统卖场商超的流量转移。
良品铺子在这次浪潮中率先出手，2022年推出了零食量贩品牌“零食顽家”，拓展新型零食连锁业务。2023年2月，良品铺子又与投资机构黑蚁资本联合投资量贩零食企业“赵一鸣”。良品铺子称，其与“零食顽家”面向的是不同用户，满足不同的消费人群及细分场景需求，二者可以协同供应链、门店开发等资源，提升效率。
有着几千家门店的品牌已经成为休闲食品行业头部。2020年10月，“赵一鸣”开放加盟，目前有1800余家门店。此外，零食店品牌“零食很忙”在2021年4月完成2.4亿元A轮融资。2023年6月，“零食很忙”宣布旗下门店总数已突破3000家。今年7月，另一零食店品牌“零食有鸣”也宣布全国门店数量突破2000家，正面向全国20个省市开放加盟。
除了三只松鼠、良品铺子这类开设自有品牌零食店的方式外，更多休闲食品企业选择与各大零食店品牌合作。盐津铺子在最新发布的2023年半年报中表示，公司重点发展电商、便利店、零食专卖店、校园店等，与“零食很忙”“零食有鸣”“赵一鸣”等有深度合作。
在资深投资人吴晓鹏看来，线下渠道依然是休闲食品的主战场，线上的增长空间明显见顶。休闲食品行业近两年“卷”到了新高度，开店、铺货、价格战到了白热化程度，同质化成为目前最大的行业困境，淘汰赛已经开启。
主战场依然在线下
无论是崛起的年轻消费群体，还是不断内卷的行业竞争，都为休闲食品行业创造了更大的市场空间。根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场规模超过1.5万亿元，近五年复合增长率超过10%。欧睿国际数据显示，狭义的包装休闲零食（不含非包装、烘焙等）市场规模达4.823亿元，近五年复合增速4.6%，其中，肉类零食年复合增速9.3%、坚果类零食年复合增速6.1%，远高于行业大盘。行业整体处于中高速发展阶段，新产品、新品类发展机会不断涌现。
对于休闲品牌来讲，线上渠道除抖音、快手等直播带货渠道依然能增长外，传统线上渠道增长已经失去高增速。以三只松鼠为例，其淘宝系店铺粉丝数超4500万，京东系店铺粉丝数超7200万，财报显示，三只松鼠2022年在第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。其中天猫系营收为19.8亿元，同比下滑32.99%；京东系营收17.23%，同比下滑28.45%。来伊份也在2022年财报中指出，近年来我国休闲零食市场一直呈稳定增长态势，近几年更是突破了万亿大关。但从渠道发展来看，2022年线上线下增速趋同，线上红利期消失，全渠道增长面临挑战。
在百草味首席销售官王鸣看来，线上渠道增长的机会依然是存在的，更多的是聚焦渠道和存量用户。渠道层面，一类是新兴渠道，如抖音等以内容驱动的平台，平台属性更加娱乐化，种草和收割功能并存，消费者在内容平台上留存的时间更长，消费者决策链路更短。另一类型是能为消费者提供极致性价比的平台，比如拼多多，现在消费分级的趋势下有比较好的增长机会。上述两类型渠道依然有增长空间。在存量层面，考验的是品牌获取用户的能力，给到消费者更好产品、更好体验的能力。
中信建投发布的研报显示，休闲零食行业经历大流通—商超—品牌专营店—电商—量贩店五轮渠道变革，从最初的大流通到最新的量贩零食，工厂端和销售方直接对话，供应链效率大大提升，经销商层级减少，从多级经销商向直销发展，销售环节逐步缩短。每一次渠道变革中都涌现出了一批快速成长的新兴零食公司，原有的零食公司凭借强品牌力和品类更新也能穿越周期。
对于休闲食品行业发展趋势，王鸣认为，从目前市场来看，休闲零食行业未来线下增速会超过线上。针对线上渠道，新兴渠道增长会高于传统电商。针对线下渠道，零食散称店的增长会高于卖场和便利店。目前市场存在较为明显的消费分级趋势，一方面，消费者对美好生活的向往始终存在并且增加，另一方面，一部分人群在不降低品质的情况下更加追求极致的性价比。在此背景下，百草味也正探索与头部零食集合店合作契机。
吴晓鹏表示，休食企业如果规划进一步的跨越式发展，一方面必须形成强大的消费者认知，品牌能力经年累月得到检验，另一方面产品创新要持续不断，既“红”又“专”才是出路。而企业和产品能够上台阶，其实是背后企业内部高素质人才聚集和强大组织能力的溢出。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚
校对 卢茜
关键词：
